Gizli Müşteri Nedir?
Müşteri memnuniyeti üzerine yapılan çalışmalar söz konusu olduğunda birçok insanın sıklıkla duyduğu “gizli müşteri” kavramı öne çıkar. Gizli müşteri, özellikle müşteri yoğunluğunun ve sirkülasyonun güçlü olduğu mağaza, restoran, AVM vs. gibi işyerlerinde hizmet kalitesini denetlemek için müşteri kimliğiyle söz konusu işletmeleri ziyaret eden kişilere denir. Bir işletmenin hizmet kalitesini gösteren başlıca faktörlerden biri müşteri memnuniyetidir. Bir mağaza ya da restoranda çalışan insanların müşterilere yaklaşımı ve davranış biçimi, müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler arasındadır. Gizli müşteriler, bir işletmenin çalışanlarının müşterilere karşı yaklaşımını değerlendirmek için amacını belli etmeden denetleme işlevi ile söz konusu işletmeyi ziyaret eden kişilerdir. Genellikle işletmelerin yoğun saatlerini tercih eden gizli müşteriler, mağaza sahipleri ile koordineli çalışır ve genellikle mağaza sahiplerinin hazırladığı sorular üzerinde çalışırlar. Gizli müşteriler, işletme çalışanlarının tutumunu zorlayıcı tavırlar sergileyerek onların iş anındaki kontrol yeteneklerini ve davranışlarını analiz ederler.
Gizli Müşteri Değerlendirmesi Nedir?
Gizli müşteriler, işletme sahibi ile birlikte önceden belirlenen kriterlere göre incelemesini gerçekleştirdikten sonra bu kriterler ölçüsünde bir rapor hazırlayıp işletme sahibine sunarlar. Gizli müşteriler, yalnızca personellerin davranışlarını değil aynı zamanda mağaza düzenini, reyonların tasarımını, hijyen hassasiyetini ve ürünlerin sunuluşunu da kontrol ederler. Bütün bu ölçütler, gizli müşterinin incelediği iş yerine verdiği puanı etkiler. Genellikle uzaktan ve merkezi bir şirket tarafından yönetilen bu işyerleri, gizli müşterinin sunduğu geri bildirime göre uyarı alabilir ve kötü değerlendirmeler sonucunda personel değişikliği dahi söz konusu olabilir.
Gizli müşteri değerlendirmesi, bir şirketin doğrudan denetlenmesinden farklı bir niteliğe sahiptir. Çünkü gizli müşterilerin o mağazada hangi sıfatla bulunduğu işletme personeli tarafından bilinmemektedir. Gizli müşteri değerlendirmesini etkili kılan da budur. Yani bir işletmenin personelleri, herhangi bir müşterinin gözünde nasıl bir intiba uyandırıyorlar ise gizli müşteri de bu işletmeyi ziyaret ettiğinde aynı yaklaşım ile karşılaşır. Bir işletmenin en büyük ihtiyacı mutlu müşteriler olduğu için şirket yetkilileri, personel kalitesini gizli müşteri değerlendirmesi sayesinde kolaylıkla saptamayı tercih ederler.
Gizli Müşteri Yönetimi
Gizli müşteriler, işletme personelinin gözünden bakıldığında müşteriden ayırt edilemez olsalar da gizli müşteri olmak bir iş olarak birtakım nitelikleri gerektirir. Gizli müşteri yönetimi, AR-GE hizmeti sunan kuruluşlar tarafından sürdürülen ve gizli müşterilerin analiz kalitesini artırmaya yönelik amaç taşıyan bir yoldur. Gizli müşterilerin iletişim kabiliyetlerinin yüksek olması ve elde ettikleri verileri analitik bir şekilde raporlayabilmesi son derece önemlidir. Gizli müşteri, müşteri gibi görünmelidir ama hisleri ve refleksleri objektif olmalıdır. Gizli müşteri yönetimi çerçevesinde işletmeleri ziyaret edecek olan gizli müşterilerde olması gereken birtakım nitelikleri maddeler halinde ifade etmek mümkündür:
- Gizli müşteriler detaycı ve titiz olmalı
- Araştırma yeteneği gelişmiş olmalı
- Duygularıyla değil objektif ve analitik düşünce yapısıyla hareket etmeli
- Disiplin sahibi olmalı
- Sır tutabilmeli ve mahremiyete saygı göstermeli
- İşinin sorumlulukları çerçevesinde hareket etmeli
Gizli müşterilerin analizleri doğrultusunda gelişim ihtiyacı duyan işletmeler, müşteri memnuniyet anketleri yardımıyla personellerinin yaklaşımındaki ve hizmet kalitesindeki kusurları düzeltmek için nitelikli adımlar atabilirler.
Gizli Müşteri Uygulamasında Sorunlar ve Çözümleri
Gizli müşteri uygulaması, son derece etkili bir yöntem olmakla birlikte profesyonel bir çözüm ortaklığı gerektirir. Gizli müşteri olarak araştırma yapan kişilerin, belirli nitelikleri taşıması ve işini kurallara bağlı olarak sürdürmesi gerekir. Günümüzde ne yazık ki kolay bir araştırma yöntemi olduğu düşünüldüğü için pek çok kişi gizli müşteri olarak çalışır. Böyle durumlarda profesyonel olmayan gizli müşteri araştırmacıları, hem analiz metotlarını yerinde kullanmaz hem de işletme sahiplerine eksik bilgiler sunarak geri bildirimin etkisizleşmesine neden olur. Böyle bir durumda işletme sahiplerinin ya profesyonel, disiplinli çözüm ortakları ile çalışması gerekir. Bunun için deneyimli bir firma güvencesiyle müşteri memnuniyet anketi, kalite yönetimi uygulamalarına başvurulabilir.
Gizli Müşteri Araştırmalarında Kullanılan Teknikler ve Yöntemler
Gizli müşteri olarak bir işletmeyi ziyaret eden araştırmacılar, kimliklerini gizleyip bir müşteri gibi davranırken dolduracakları anketler için gözlem yaparlar. Bu anketi ise incelemelerinden sonra ziyaret ettikleri mağazanın dışında doldururlar. Gizli müşterilerin doldurduğu anket formlarının temel amacı, müşterilere yönelik gözlemlenen personel tutumunun iyileştirilmesidir. Bu bağlamda birtakım eylem planlarının temelini oluşturan müşteri anketlerinin titizlikle yapılması önemlidir. Gizli müşterilerin metotları, adeta bir iç denetçi ya da kalite kontrol denetçisi kadar hassas olmalıdır. Gizli müşteriler, bu yöntemleri ağırlıklı olarak giyim mağazaları, mobilya dükkanları, hizmet sektörü ve kozmetik ürün mağazaları ve markaları üzerinde çalışırlar. Tabii bu kadar yoğun olmasa da eğitim sektöründe de gizli müşteri analizleri gerçekleştirilir. Gizli müşteri raporları, personeller için bir tür teftiş işlevi görürken işletme sahibine de müşteri gözünden işletmesinin nasıl göründüğü ile ilgili etkili doneler verir. Gizli müşteriler, araştırmalarında genel olarak şu yöntemleri izlerler:
- Mağazayı detaylı bir şekilde dolaşıp daha önceden karar verilmiş olan bir ürünü ya da ürünleri satın almak
- İşletme sahibi ile yapılan ön görüşme neticesinde listelenmiş talimatları sırasıyla yerine getirmek
- İşletme sahibi ile yapılan ön görüşmede belirlenmiş ürünler hakkında mağazadaki diğer müşterilerin fikirlerini almak
- Eğer gerekirse bir mağazayı farklı bir mağazayla kıyaslamak üzere birden fazla şubeyi ziyaret etmek
- Müşterilerle mağaza ve ürünler hakkında genel bir diyalog kurarak geri bildirim almaya çalışmak
- Çalışanlara ve müşterilere hissettirmeden önemli gördüğü hususları not etmek
Gizli Müşteri ile Geri Bildirim Toplama
Bir gizli müşteri araştırmasında esas olan, yine mağazanın kendisine yönelik bir çalışma sunarak geri bildirim toplamaktır. Gizli müşteri, hem kendi gözlemleriyle mağazanın müşteriler tarafından nasıl göründüğünü analiz eder hem de gerekirse müşterilerle iletişim kurarak onların fikirlerini doğrudan edinir. Gizli müşterilerin, müşterilerden topladığı geri bildirimler, işletme sahibinin belirlediği şekilde raporlanarak aktarılır. Gizli müşterilerin kendi gözlemleriyle ya da diğer müşterilerden geri bildirimlerle raporlamaya çalıştığı başlıklar şunlardır:
- Mağazanın temizliği ve düzeni
- Vitrinlerin tasarımı ve ilgi çekiciliği
- Mağazanın tabelasına ilişkin görsel detaylar
- Görevlilerin reyonları hangi sıklıkta düzenlediği
- Fiyat ve ürün bilgisi etiketlerinin okunabilirliği, güncelliği
- İndirim ve kampanyaların etiketlerdeki görünürlüğü
- Mağazanın konforu, sıcaklığı ve aydınlatma kalitesi
- Varsa müzik yayınının konseptle ilişkisi ve ses düzeyi
- Ürünlerin güvenliği ve manyetik çözücülerin takılı olup olmadığı
- Mağaza çalışanlarının ilgisi ve güler yüzlü olup olmadığı
- Çalışanların üniformalarını giyip giyinmediği, yaka kartlarını doğru kullanıp kullanmadığı
- Personelin sorulan sorulara tatmin edici cevaplar verip vermediği
- Varsa kampanyalar hakkında bilgi verilip verilmediği
Bir işletme kalite yönetimi sürecinin doğru bir biçimde gerçekleştirilebilmesi için bütün bu hususların analitik bir biçimde raporlanması, gizli müşterinin işletme sahibine verdiği geri bildirimin kalitesi için önemlidir.
Gizli Müşteri Araştırmalarında Sağlanan Faydalar
Gizli müşteri araştırmalarının işletme sahipleri için çok sayıda avantajı vardır. Gizli müşteri araştırmalarında sağlanan başlıca faydalar şunlardır:
- İşletme, profesyonel metotlara dayalı olarak denetlenir ve analiz edilir.
- İşletme, personel kalitesi bakımından bütün yönleriyle incelenir ve müşterilerin gözünde nasıl bir intiba yarattığı analitik olarak raporlanır.
- Merkezi bir yönetimin ulaşamayacağı veya vakit yaratıp denetleyemeyeceği hususlar, gizli müşteriler tarafından araştırılabilir.
- Gizli müşteriler, diğer müşterilerle etkileşim kurarak onların samimi fikirlerini öğrenebilir. Bir müşteri, personel veya işletme sahibi ile kuramayacağı samimiyeti gizli müşterilerle kurabilir.
Eğer bir işletme yetkilisi olarak müşterileriniz ile aranızdaki bağı güçlü tutmak istiyorsanız AloTech ile çağrı merkezi ve müşteri memnuniyet anketi hizmeti alabilirsiniz. Siz de mutlu müşteriler ve kalite yönetimi konusunda şirketinizin imajını geliştirmek istiyorsanız hemen iletişime geçebilirsiniz.
