Satış pazarlama ya da hizmet sektöründe olmanız fark etmeksizin kârınızı artırmanın en önemli ve etkili yolu müşteri memnuniyetidir. Çünkü müşteriler, ürünlerde ya da hizmette sorun çıksa bile bu sorunun çözüm şekline şirketlerin sorunlara nasıl yaklaştığını her zaman göz önünde bulundurur. İyi müşteri hizmeti, kuruluş açısından katma değer sağlarken kötü müşteri hizmeti ise pazar payının daralmasına yol açar. Bu nedenle çağrı merkezleri, mesaj merkezleri ya da ticket sistemi ile her birini kullanıyor olsanız bile zaman zaman müşterilerinizin ne kadar memnun olduğunu ölçmeniz gerekir. Çünkü hemen her şeyin dijitalleştiği dünyada rakipleriniz sadece bir tık kadar uzaktadır. Peki müşterilerin şirketiniz hakkında ne düşündüğünü nasıl öğrenirsiniz? Müşteri çaba skoru (CES) tam da bunun için geliştirilmiş bir sistemdir.
Müşteri çaba skoru (Customer Effort Score), müşterilerinizin şirketinizle etkileşime geçmek için ne kadar çaba sarf ettiğini ölçen bir müşteri deneyim sistemidir. Tek bir soruyla ölçülebilir, ancak iki veya üç soru daha sormak size pek çok konuda fazla fikir verebilir. Çünkü müşteri çaba skoru, sadakatin iyi bir göstergesidir. Müşteriler hizmet ya da ürün için ne kadar çaba gösteriyorsa sizden uzaklaşmaları o kadar hızlı gerçekleşir. Bu da bağlılığın azalmasına neden olur.
2010 yılında CES’i geliştiren Gartner şirketine göre yüksek müşteri çaba skoru, bir müşterinin sizden tekrar bir şey satın alması veya sizinle olan aboneliğini yenilemesi için %94 şans verir. (1) Yani düşük çaba gerektiren satın alma ya da hizmet müşteri sadakatini artırır. Bu nedenle müşteri efor skoru, müşterilerini olabildiğince uzun süre müşteri olarak tutmak isteyen herkes için çok yararlı bir ölçümdür. Örneğin AloTech ile çağrı merkezi operasyonlarınızı birleştirebileceğiniz gibi her görüşme sonrası bir CES anketi yayınlayarak müşterilerinizin memnuniyetini anlık ölçebilirsiniz.
İşletmeler için Müşteri Efor Skoru’nun Önemi Nedir?
Gartner, HBR ve diğer şirketler tarafından yapılan bir araştırmaya göre CES puanı müşterilerin gelecekteki satın alma davranışını tahmin etmek için en güçlü göstergedir. Çünkü müşteri efor puanı anketinin, bir müşterinin şirketinizle olan etkileşiminden memnun olup olmadığını göstermekten daha fazla faydası vardır. Müşteri çaba puanı, büyümeyi, kârı ve müşteri sadakatini tahmin etmek için değerli bir ölçümdür.
- CES anketleri, müşteri bağlılığını ve elde tutulmasını artırır.
- İyi bir CES puanı, müşteri hizmetleri maliyetlerini düşürebilir.
- Yüksek bir CES puanı, ayrılan müşteri sayısını azaltır.
- Yüksek müşteri efor puanı veren müşterilerin satın alma olasılığı daha yüksektir
- Düşük CES puanına sahip şirketler, olumsuz yorumlar nedeniyle zarar edebilir.
- Kuruluştaki tüm müşteri süreçlerine uygulanabilir.
- Kuruluş için mükemmel bir KPI işlevi görebilir.
- CES, NPS’den (Net tavsiye skoru) daha nettir.
- Customer effort score tıpkı memnuniyet anketleri gibi 5 puanlık ölçek (1 ile 5 arası puanlama), müşteri için değerlendirmeyi kolaylaştırır.
- Her müşteri süreci için daha spesifik bir iyileştirme noktası belirleyebilirsiniz.
Bir müşteri şirketinizle sorunlar yaşamış olsa bile önemsendiklerini ve şirketin bu sorunlar üzerinde çalıştığını bilmeleri için bu tür anketler kullanılabilir. Müşteri ilerleyen süreçte söz konusu sorunun gerçekten çözüldüğünü gördüğünde ise şirketinize büyük bir güven duyar ve sağlıklı bir ilişki için iyi bir temel oluşturur. Bu nedenle müşterilerinizin karşılaştığı sorunlu noktaları keşfetmek için bir CES anketi kullanabilirsiniz. Müşterilerin web sitenizde yollarını bulması ve satın alma işlemi yapması ne kadar kolaysa, müşteri hizmetleri ekibinizin üzerindeki baskı da o kadar az olur. Destek hatlarınız müşterilerden daha az soru alır ve bu sayede daha küçük bir ekiple çalışabilirsiniz.
Memnun olmayan müşteriler bir şirkete, kayıtsız olan müşterilerden daha pahalıya mal olabilir. Olumsuz yorumlar bırakabilir, işletmenizden alışveriş yapmayı bırakabilir ve potansiyel yeni müşterileri engelleyebilirler. Dolayısıyla, bir müşteri deneyimi ne kadar kolay ve sorunsuzsa, bir şirketin uzun vadede o müşteriden yararlanma olasılığı o kadar yüksektir. Bunu da CES ile ölçerek önlem alabilir, daha verimli bir müşteri hizmeti sunmayı deneyebilirsiniz.
Müşteri Memnuniyetini Artırmak için Müşteri Çaba Skoru (CES) Nasıl Kullanılır?
Ürün ekipleri için müşterilerin yeni özellikleri nasıl deneyimlediğini bilmek özellikle önemlidir. Hızlı bir CES müşteri çaba skoru anketi, belirli yeni özelliklerin ne kadar kullanıcı dostu olduğunu anlamalarını sağlayabilir. CES anketi genel olarak müşterilere şu konular hakkında sorular sorar:
- Bir ürün, hizmet veya uygulamanın satın alınması,
- Yeni bir özellikle deneme,
- Müşteri hizmetleri ile iletişime geçmek,
- Yardım merkezinden bir makale okuma ve yeterli bulunup bulunmaması hakkındadır.
- Özellikle bir ürün fonksiyonu hala beta testi aşamasındaysa customer effort score araştırması, ürün veya hizmet resmi ve tam olarak piyasaya sürülmeden önce bazı başlangıç sorunlarını tespit edebilir. Peki CES nasıl kullanılır? Örnek bir CES anketinde şu sorular yer alır:
- En son deneyiminize göre şirketimizle etkileşiminiz ne kadar kolaydı veya zor muydu?
- İletişim kurma amacınız neydi, hedefinize ulaşabildiniz mi?
- Sizi bu hedefe ulaşmaktan alıkoyan neydi?
- Şirketimizle olan deneyiminizi nasıl geliştirebiliriz?
- Bu makale yardımcı oldu mu?
Sonunda bir açık soru olacak şekilde bir veya iki kapalı soru sormanız önerilir. Neredeyse tüm anket yazılımlarında son açık sorunun yalnızca en iyi deneyimi yaşamamış müşterilere sorulmasını ayarlayabilirsiniz. Bu, müşteri memnuniyetini ölçerken kullanılan yedilik bir ölçekte beş veya daha düşük derecelendirmeler için daha iyidir. Çünkü anket ne kadar uzunsa, insanların onu doldurmama olasılığı o kadar yüksektir. Ayrıca özellikle bir müşteri hüsrana uğradığında birçok soru ile rahatsız etmek size fayda sağlamayabilir.
Müşteri Çaba Skoru Ölçeği Nedir?
Müşteri çaba puanı genellikle 5 veya 7 puanlık bir ölçekte bir sayıdır. Yazılımlar yardımıyla müşteri çaba puanı anketi ile müşterilere bir konuda hemfikir olma veya katılmama seçeneği sunabilirsiniz (Likert ölçeği), onlara memnuniyetlerini belirtebilecekleri sayılar verebilir (sayılı ölçek) veya onlara bir hizmet veya üründen ne kadar memnun olduklarını ifade edebilecekleri emojiler sunabilirsiniz. (gülen yüz ölçeği).
Müşteri Çaba Skoru Nasıl Hesaplanır?
CES’i ölçmek için CES 1.0 ve CES 2.0 olmak üzere kullanabileceğiniz iki farklı soru türü vardır. CES 1.0 ile müşteriye ne kadar memnun kalıp kalmadığını sorarsınız. Bu sorunun 1’den 5’e kadar bir ölçeği vardır, burada 1 hiç ve 5 çok anlamına gelir. Yani CES 1.0’da son iki cevap olumludur. 4 veya 5 yanıtını seçen herkes, memnun anlamına gelir.
CES 2.0’da ise en düşük sayının negatifi ve en yüksek sayının pozitifi temsil ettiği 7 ölçekli bir anket kullanılır. CES 2.0’da son üç yanıt olumludur. Müşteriler ifadeye katıldıklarını ve bu nedenle sorunlarının kolayca çözüldüğünü belirtirler. 5, 6 veya 7 cevabını seçen tüm katılımcılar, toplamın yüzdesi olarak ifade edilir.
Müşteri çaba skoru hesaplamak için toplam puan sayısını cevap sayısına bölmeniz yeterlidir. Ancak yukarıda da belirtildiği gibi kullandığınız ölçeğe dikkat etmeniz gerekir.
CES puanı, toplam puan sayısının toplam cevap sayısına bölümü ile elde edildiği için farklı sistemlerde nasıl hesaplandığına yakından bakalım.
- 5 puanlık bir ölçekte; 45 yanıtın toplamı 180 puan ise müşteri efor puanınız 4’tür.
- 7 puanlık bir ölçekte; 45 yanıtın toplamı 180 puan ise müşteri çaba skorunuz hala 4’tür. Ancak bu, iyileştirme gerektiği anlamına gelir.
İyi bir müşteri efor puanı yazılımı kullanıyorsanız, hesaplama yapmanız gerekmez. Yazılım sayesinde otomatik olarak yapılır ve görsellerden yardım alarak CES’i geliştirme planları yapabilirsiniz.
Müşteri Çaba Skoru Nasıl Geliştirilir?
Müşteri çaba skoru geliştirmek için amaç her zaman müşterilerin harcaması gereken eforu tüm noktalarda mümkün olduğu kadar aza indirmektir. Anketleri tam olarak doğru zamanlarda kullanmak da önemlidir. Çünkü doğru zaman seçildiğinde müşterilerin hayal kırıklığı yaşamaya başladığı anları ve sorunları tam olarak saptayabilirsiniz.
Bir sonraki adım, bu hayal kırıklıklarını gidermektir. Bu nedenle, verileri topladıktan veya analiz ettikten sonra sorun giderme işlemini gerçekleştirmeniz gerekir. Başka bir deyişle, geri bildirim döngüsünü tamamlamayı unutmayın.
Her engel veya sorunlu nokta, iyileştirme için bir fırsattır. Bir şirket veya ürün sahibi olarak, çaba göstermeniz gereken yer tam da burasıdır. CES puanını düşüren bazı sporunlar ise şunlardır:
- Karmaşık bir arayüz;
- Web sitesinin yavaş yüklenmesi;
- Yeterli filtre ve kategori eksikliği (özellikle ürünler için);
- Boş sayfalar;
- Kötü müşteri hizmetleri;
- Sınırlı ödeme seçenekleri;
- Deneme süresinin olmaması;
- Çalışan tutumu (negatif olarak);
- Web sitesinde bir aksaklık;
Zorlukların nerede olduğuna dair net bir fikriniz olur olmaz, bunları çözmek için ilgili çalışmaları başlatabilirsiniz. Müşteri çaba skorunu geliştirmek için ise ilk olarak tüm kanallarda müşteri hizmeti sağladığınızdan emin olmalısınız. Çünkü CES anketi, müşterilerinizin şirketinizle en sık veya en kolay şekilde nasıl iletişim kurduğunu da gösterir.
Çoğu müşteri, genellikle şirketinizdeki müşteri hizmetleriyle iletişim kurmayı son seçenek olarak görür. Çevrim içi bir yardım masası ve bir SSS bölümü sunabilirsiniz. Böyle bir sayfanın sonunda kısa bir CES anketi ise sorunun kaynağını gösterebilir. CES anketleri hemen her kanal için ideal bir ölçüm şeklidir, bu nedenle dilerseniz AloTech’in sunduğu avantajlarla birleştirebilirsiniz.
Kaynak
1- https://www.zonkafeedback.com/guides/customer-effort-score-guide
